在面具之下，对错、善恶，随时调换角色。
文｜Susan
编辑｜王与桐
来源 | 36氪pro（ID：krkrpro)
封面来源｜IC photo
36氪近日获悉，剧本杀平台「推理大师」获得网易集团数千万A轮融资，宇则资本为本轮融资的独家财务顾问。本轮融资将用于剧本研发采购、市场营销投入、招商团队招募、线上平台迭代等方面。同时，网易集团将通过游戏、传媒等资源对推理大师进行赋能，构建产业链闭环，并探索不同内容业态的融合方式。在此之前，推理大师曾获得梅花投创Pre-A轮融资。
自2016年湖南卫视改编韩国综艺《Crime Scene》、推出本土版《明星大侦探》后，沉浸式推理游戏开始在国内兴起。剧本杀具备益智休闲及社交属性，由于沉浸感更强、内容及形式更丰富，成为了过往狼人杀、三国杀等桌面游戏的进化形态，在年轻人线上线下社交游戏市场分一杯羹。根据中泰证券研究所预测，2023年剧本杀市场规模为285亿元-566亿元区间，至2030年可达到471亿元-1,566亿元区间。
剧本杀的想象空间及发展方向实际超越了传统桌游。剧本杀拥有强内容属性，而其用户体验和交付形式，与社交益智手游和影视/小说等娱乐内容细分领域均存在差异。因此，剧本杀可能成为文创IP下一个开发基地，以及游戏、小说IP的流量渠道及消费入口，形成内容生态产业链的新节点。
目前，剧本杀在上游内容生产、中游分发、下游流量入口等各环节的集中度都较低。其中，由于准入门槛低至夫妻店水平，但是良好剧本数量不足、消费者流量高度分散，让剧本杀经营主体的连锁化经营、规模化发展变得很有难度，全国遍布大量的剧本杀小B端。在行业内具备一定知名度的剧本杀品牌包括上游中游玩家的探案笔记、小黑探，下游玩家芒果超媒旗下Mcity、毛利侦探事务所、我是谜、百变大侦探等。剧本杀平台「推理大师」成立于2017年，打造剧本杀全产业链平台，主要聚焦上游、中游的优质内容生产、消费者流量聚拢等行业痛点环节；下游布局主要以线下小B端加盟为核心，并辅以积累多时的线上游戏平台满足不同层次的需求，线上线下终端形成联动。优质内容是剧本杀体验的最重要基石，没有之一，而体验是用户复购的前提。在上游内容端，推理大师的产品矩阵包括常规时长的沉浸式产品、短时长的轻量内容产品以及自带流量和话题的游戏/影视IP衍生内容产品。其中，常规沉浸式产品主要以投稿+独家签约为主，目前主力的优质作者由剧本杀高能玩家及网文作者转职。由于剧本杀市场消费者流量分散，推理大师最早通过在线剧本杀游戏小程序积累玩家，截至目前所积累的数百万量级玩家中，产生了不少高能玩家投入至剧本杀内容创作中，形成了最初的核心创作队伍。对于每个签约作者，推理大师会配置监制、编剧及DM（Dungeon Master即桌游主持人）各一名形成剧本开发团队，在创作前端及后端配以市场调研、产品策划、包装、设计、宣发等辅助部门。由于推理大师布局至下游流量端，可以在终端变现收入上与作者进行分成，推理大师的买断+分成的利益分配机制具有较强的吸引力和激励效果。通过海量投稿+优质作者挖掘绑定+良好的利益分配机制+配套服务运作，截至目前，推理大师投稿作者+独家作者超过800名，库存剧本超过1500部。常规沉浸式作品动辄耗时5个小时以上，过高的时间成本和隆重的线下参与，使得大量的碎片化社交娱乐的需求没有成功转化。推理大师通过自主研发轻量式作品满足对应的消费需求。“轻量作品一般控制在两个小时以内，在内容、体量、形式上更加适合线上化和数据化。这个形式也比较适合利用数据埋点获取用户数据，反向优化轻量内容的生产开发。目前，市场上轻量式内容产品的供给仍较为空白。”推理大师创始人赵江波向36氪介绍。流量分散和流量转化是线下剧本杀过往难以形成规模化经营的核心痛点。推理大师针对流量痛点制定了系统性的解决方案。在引流方面，以头部达人培育+各公域渠道精准内容投放为主要策略。“过往剧本杀的产品营销推广是很薄弱的，在KOL方面基本是空白。消费者有不同的兴趣、想玩，但是不知道哪里可以获得信息，告诉他们有什么剧本好玩、有什么剧本适合他们玩。”赵江波表示。推理大师建立了达人培育机制，在DM、高能玩家、MCN达人储备中选择具备红人画像特质的种子选手，根据不同种子选手的特质和特长，创作适配的情感演绎、硬核推理、欢乐幽默等不同剧本内容的推广内容，并投放至小红书及抖音等公域内容渠道。但头部KOL的成功培育具有偶然性，产出长尾达人的概率更高。“如果是从一般消费品的广告营销上来说，小KOL几乎没有太大价值。但是我们能观察到，小KOL对于地域性的剧本杀门店的引流、转化，是有效果的。”在美团、小红书、抖音等等各渠道引流后，推理大师将公域流量接入自研SaaS系统，通过中央客服对门店进行流量分发。由于公域营销的精准投放，截流进来的玩家通常都是带着具体兴趣、甚至已经选好剧本来的，这使得剧本推荐成功率高。下游终端的规模化及数字化运营，使得中央客服可以集中拼凑系统内的各网点的闲置剧本和场次，加大组局效率。“同一个城市，十个店的组局效率和单个店的组局效率肯定完全不同。”赵江波说，这避免了因组局夭折带来的大量流量损失。玩家体验完毕、流量沉淀至系统后，重度的私域流量运营便需要介入。会员体系及对应促销裂变、好玩丰富的远程线上活动、根据玩家过往记录进行精准的兴趣推荐等等，都是引导复购的必要手段。玩家的不断积累也有助于反哺源头的高能玩家作者储备。尽管推理大师也发展DM培训业务，但是，“出色的DM太依靠个人能力和天赋，不是能教出来的。”推理大师认为，从剧本源头保证内容没有硬伤、减少DM控场策略和控场需求，才是关键，“主流的、结构相对广谱的本，可以出每个本的DM教程，再差的DM背熟每个节点的有限策略就行。”——只要DM不拉垮，就能玩得转。虽然剧本杀的选址要求不高、单店模型中的租金成本比例较低，但在疫情反复对线下经营带来不确定性的情况下，推理大师选择轻资产模式。“我们认为把控缺本、缺流量的产业痛点才是最重要的。因此，直营店比例会始终控制在10%以内，主要还是以加盟为主，门店模型目前6个月左右回本。”推理大师根据小B端的选址、硬装条件和工作人员的剧本杀业务能力素养来挑选加盟门店，以品牌服务费和票房分成的形式与加盟商合作。“预计2022年门店数量可以达到300家、并实现整体业务的盈亏平衡。”赵江波补充介绍。网易游戏投资人表示：推理大师团队是剧本杀行业的先行者，从行业萌芽到爆发期，不断深耕创作者和核心用户社区，积累了大量优质内容，对打通行业IP创作、发行、线下体验、用户等上下游核心环节有诸多建树，也是许多硬核用户心中的剧本杀内容高地。下一阶段，团队将继续推动行业标准化，针对用户体验、创作者有效激励、商家正向流量和盈利循环等痛点，进一步提升经营能力。网易传媒投资人表示：剧本游戏仍处于较高的分散度的阶段，未来行业将朝着品牌化、服务标准化的方向进一步集中，能够利用数据等手段驱动为广大门店提供价值的服务者将收获更多红利。同时，“沉浸式体验+社交+精品内容”的组合使剧本游戏成为非常具有想象力的营销创新场景。
